Sportdeelname van kinderen in armoede

Kinderen uit armere gezinnen sporten (te) weinig. De gemeente Amsterdam wil dat veranderen en vroeg ons om mee te kijken naar de communicatie richting ouders. Studio Claro ontwikkelde volgens de infomercial formule een eenvoudig beeldverhaal en deed een begripmeting onder de doelgroep.

 

Kinderen uit armere gezinnen sporten (te) weinig

De gemeente Amsterdam streeft naar meer sportdeelname van kinderen in armoede. Daarom is het doel dat 60% van deze kinderen structureel gaat sporten bij een sportclub. Ondanks de Sportvergoeding Jeugd regeling, die sportkosten vergoedt, blijft de sportdeelname van kinderen in armoede laag. Het lijkt erop dat ze moeite hebben om de weg naar de voorzieningen te vinden.

Sportdeelname van kinderen in armoede onderzocht

Amsterdam is niet de enige gemeente die deze uitdaging onder ogen ziet. In feite onderzocht Bureau Bartels al in 2018 en 2020 in meerdere gemeenten sportdeelname van kinderen in armoede. De resultaten toonden aan dat gemeenten moeite hebben om deze doelgroep te bereiken en de impact van hun beleid te evalueren.

Angst en schaamte spelen een rol

Intern onderzoek van de gemeente liet zien tegen welke barrières arme ouders aanlopen. Zo weten ze niet dat je met de Stadspas ook kunt sporten of welke sportclubs er precies in de buurt zijn. Een andere barrière is dat een sportclub niet te ver weg moet liggen in verband met halen en brengen. Ook is men bang voor kliekjesvorming en uitsluiting, bijvoorbeeld omdat het kind niet dezelfde kleding kan dragen of op een andere manier negatief opvalt.

Afbeelding van MIRO werkbord tijdens creatieve sessie
Tijdens de voorbereiding gebruikten we Miro tijdens de brainstorm met thuiswerkende collega’s.

Laaggeletterdheid en culturele barrières overwinnen

Jitka Znamenackova, projectleider Sportstimulering en Armoede, nodigde ons uit. Om een beeldverhaal te ontwikkelen voor ouders. Deze ouders hebben kinderen tussen 2 en 12 jaar met een Stadspas. Daarbij moest het verhaal aandacht besteden aan de angst en schaamte en aan de kennis barrière. Denk aan waar je een club vindt, hoe je contributie en sportspullen regelt en bij wie kun je aankloppen voor hulp. Ook praktische aspecten kwamen aan de orde, zoals extra kosten en het halen en brengen.

Ingewikkelde processen vereenvoudigen

We liepen tegen een uitdaging aan. Het proces om de sportpas voor kinderen te gebruiken, bestond uit veel verschillende stappen. Daarom adviseerden we om van het hele proces vooral de belangrijkste stappen te laten zien en het verhaal waar mogelijk toe te spitsen op aspecten die ook belangrijk zijn, zoals het overwinnen van schaamte, merken wat sportdeelname van kinderen in armoede en méédoen voor je kind betekent.

Storyboard voor het verhaal
De eerste uitwerking van het verhaal, teruggebracht naar negen stappen.

Aandacht voor de emotionele klantreis

Een sportclub voor je kind vinden is natuurlijk méér dan een administratieve handeling. Je kind vindt aansluiting bij een nieuwe groep kinderen, ervaart wat het is om méé te mogen doen en nieuwe vaardigheden op te doen. In het beste geval geeft je kind aan dat het gelukkiger is en blij dat je als ouder initiatief hebt genomen. Deze emotionele klantreis konden we gebruiken als de ankerpunten om het verhaal richting en structuur te geven.

Lessen van de infomercial

Uit eerder begripsonderzoek naar materiaal hadden we geleerd dat het voor veel mensen belangrijker is om de grote lijn mee te krijgen dan om alle afzonderlijke stappen uitgelegd te krijgen. Wanneer mensen zien wat iets oplevert en ze weten waar ze eventueel terecht kunnen zijn ze eerder geneigd om actie te ondernemen. Het lijkt op het mechanisme van de infomercial, die ook altijd begint met een ongewenste situatie, gevolgd door een oplossing (en een extra) én een directe call to action.

Wijze raad van de vrouwenbazaar

Na de productie hadden we een grote uitdaging. Het was moeilijk om respondenten te vinden voor de begripsmeting. We kregen daarbij hulp van Samar Shaalan van de Vrouwenbazaar in Amsterdam Noord. De Vrouwenbazaar is een ontmoetingspunt voor vrouwen met verschillende culturele achtergronden en mevrouw Shaalan hielp ons om in contact te komen met een groep van 20 moeders die ons wilden vertellen wat ze vonden van de uiting die we hadden ontwikkeld.

Vier vormen van begrip

Tijdens de begripsmeting konden de moeders het materiaal in hun eigen tempo lezen. Daarna volgde een gesprek waarbij we vier vormen van begrip konden toetsen: beeldbegrip (in hoeverre de beelden werden begrepen); tekstbegrip (of de belangrijkste tekst goed was begrepen); handelingsbegrip (of duidelijk was wat er moest gebeuren) en vervolgbegrip (wat er tenslotte zou gebeuren en wat het opleverde). Het onderzoek liet zien dat de middelen voldeden ruimschoots aan de ISO 9186 norm van 66% voor begrijpelijkheid (van grafische symbolen).

Voorbeeld strip voor sportparticipatie voor kinderen in armoede
In de testopstelling gaven de lezers voorkeur aan tekst onder afbeeldingen in plaats van tekstballonnen.

Communicatie is geen zelfbediening

Het onderzoek -dat voor intern gebruik bedoeld was- gaf ook inzicht in de persoonlijke voorkeuren voor manieren van communiceren. Veel ondervraagden gaven aan dat ze de voorkeur gaven aan een gesprek boven de telefoon (whatsapp) of een website. Bijna niemand gaf aan folders te lezen. Een van de aanbevelingen uit het onderzoek was om communicatie niet te zien als zelfbediening, maar in te zetten op een intermediair die de mensen kent, ze aanspreekt en ter ondersteuning de flyer gebruikt.

Anatomisch correcte figuren

Het was bemoedigend om te zien dat de geïnterviewden zowel de praktische als de emotionele aspecten van de klantreis herkenden. Dit was vooral het geval bij de sportparticipatie van kinderen in armoede. Een belangrijk element uit de terugkoppeling was ook de bevestiging dat men de voorkeur gaf aan anatomisch correcte karakters. Bij het aanbieden van verschillende stijlen illustraties gaf men de voorkeur aan de meer realistische uitvoering. Bij cartoonkarakters stelde men de vraag of het misschien voor kinderen bedoeld was.

Meer informatie

Lees meer

Team

Account Gemeente Amsterdam (Jitka Znamenackova , Stefan Baas)
Copy & Concept Sicko van Dijk
Art & Design Claudia Dominguez

Studio Claro

Zoeken op deze website